Как косметические бренды осваивают Snapchat
Не секрет, что бренды, в том числе косметические, активно интегрируются в социальные сети, чтобы завоевать молодую аудиторию. Официальным Instagram-аккаунтом (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) уже давно никого не удивишь, разве что уникальным и оригинальным контентом в нем (который делает, например, Gucci). Теперь за ним, то есть контентом, идут в Snapchat – относительно молодой мессенджер, который поначалу в силу не самого понятного интерфейса был недооценен не только пользователями, но и брендами. Однако несмотря на то, что Snapchat уступает Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) в посещаемости (150 миллионов ежедневных пользователей против 500, по данным компании Bloomberg), в последнее время косметические бренды активно развивают Snapchat-направление, и этому есть несколько причин.
До появления в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) функции «Истории» явным преимуществом Snapchat перед конкурентом была возможность публикации фото и видео в реальном времени. То есть beauty-марки могли показывать своей аудитории не доведенные в фоторедакторах до идеального вида изображения флаконов, баночек и их содержимого, а их естественный вид без вмешательства Photoshop, что создавало у обычного обывателя ощущение присутствия и причастности к моменту. Этим успешно пользовался, например, Nars, чтобы презентовать свою коллекцию Guy Bourdin. Результат был достойным: маркетологам марки удалось добиться высоких продаж, единственное но – пользователи не совсем остались довольны слишком короткими 3-секундными «снэпами».
Более того, с помощью Snapchat марки снимают короткие и познавательные ролики, которые в отличие от YouTube-видео не требуют сложного продакшена: сценария, отдельной съемочной команды и монтажа. То есть в этой социальной сети каждый косметический бренд становится для своей аудитории эдаким персональным блогером. Например, Maybelline в свое время показывал, как создавался макияж с помощью их продукции на одном из модных показов и как проходили съемки с популярным beauty-блогером Тени Паносян, а TarteCosmetics регулярно публикуют в своем аккаунте уроки макияжа и ухода за кожей.
Также Snapchat активно используют для коллабораций с медийными персонами. Одним из последних подобную фишку использовал Gucci: лицо нового аромата Gucci Guilty Джаред Лето вел прямой эфир со съемок рекламы. «Снэпы» от актера и певца получились яркими и забавными, ведь Джаред использовал креативные функции Snapchat по полной. Он разукрашивал в режиме реального времени флаконы ароматов и делал сэлфи с популярным фильтром-маской – собакой, лижущей экран.
Подобные креативные штучки помогают косметическим брендам завлечь миллениалов (фокус с тем, чтобы просто снять люксовую рекламу с известной личностью и тем самым увеличить продажи, больше не работает). Например, Procter & Gamble анонсировал коллекцию марки Cover Girl, используя функцию «геофильтра». Он позволяет делать «снэп» с оригинальным стикером на экране или дополнительной функцией – все это привязано к локации. Таким образом, все пользователи Snapchat, находившиеся поблизости от магазинов Ulta, где была представлена новая коллекция Cover Girl Star Wars, получали дополнительный экран для «снэпов» со сделанной в стиле световых мечей из «Звездных войн» рамкой. По словам бренд-менеджера P&G Эрика Роуза, эта digital-кампания оказалась очень эффективной.
Конечно же, нельзя не отметить, что благодаря Snapchat косметические марки повышают свой рейтинг доверия среди потенциальной аудитории. Так, новая американская марка Glossier показывает пользователям не только косметические средства, но и свои рабочие будни, состоящие из встреч, производственных процессов и креативных брейнштормингов. Возможность демонстрировать в развлекательном формате не только эксклюзивные коллекции, но и ежедневную рутину формирует вокруг брендов пул лояльных клиентов, которые чувствуют себя интересными beauty-маркам не только с коммерческой, но и человеческой стороны. Именно эта близость к аудитории, учет ее интересов и возможность трансляций в режиме реального времени с каждым днем увеличивают популярность Snapchat как канала для коммуникации бренда с клиентами. И количество пользователей, продолжающее расти даже несмотря на нововведенную функцию Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) Stories (которую уже назвали плагиатом), вдвойне доказывает конкурентоспособность этой социальной сети.