Поиск
21 октября 2016

А ну-ка, девочки: как феминизм стал модным трендом

Разбираемся, как феминизм из социального движения превратился в одну большую рекламную кампанию.
А ну-ка, девочки: как феминизм стал модным трендом
  • Текст: Ксения Обуховская
  • Фото: getty images

Популярная культура впитывает в себя новые тренды, как губка, особенно если дело касается всяческих форм протеста. Сейчас позиция «против» в моде как никогда популярна, и пощечины в сторону глянцевого образа все чаще летят со стороны брендов в виде рекламных кампаний. Корпорации изо всех сил пытаются показать, что, даже находясь в индустрии, которая изначально направлена на идеализирование женщин, они выступают за разнообразие красоты. Сложно отрицать, что сдвиги в сторону новых стандартов постепенно происходят. За последние несколько лет мы увидели на подиумах и в журналах трансгендерных моделей, рекламные кампании с моделями плюс сайз появляются целым скопом, а модные показы с женщинами в возрасте вселяют в нас надежду, что красота не умирает с первыми морщинами. Со свойственной поп-культуре одержимостью всем новым подобные примеры «толерантности красоты» появлялись один за другим, и казалось, вот он — новый мир, в котором красота — это больше, чем цифры 90−60−90. Однако время показало, что тренд на тех же самых трансгендерных моделей сошел с конвейера так же быстро, как плюшевые костюмы Juicy Couture, и вот уже сама Хари Неф заявляет в своих интервью, что чувствует себя униженной, когда ее хвалят за смелость и напоминают о прошлом. А разговоры о бодипозитиве заканчиваются, как только брендам из «тяжелого люкса» нужно назначать новое лицо рекламной кампании, и их выбор неизменно падает на тощих моделей с идеальными чертами лица. Политика двойных стандартов?

Подобным трендом в 2016 году стал феминизм, логично продолживший темы, которые педалировались в последние годы. Концепция «разнообразия красоты» — одна из основных идей феминизма, но модную индустрию, если честно, волнует не это. Поп-культура, заметив спрос на альтернативный образ женственности, в котором нуждается женщина в XXI веке, начинает адаптировать его под себя. В последнее время модные дома и гиганты ритейла то и дело используют прямые визуальные цитаты из феминистской субкультуры как часть презентации своего продукта. Начав за здравие с идеи «женщина должна одеваться для себя, а не для мужчины», индустрия закончила за упокой броскими принтами на футболках. Феминизм с его лозунгами и всевозможными культурными кодами в конечном счете стал неприкрытым инструментом маркетинга для индустрии, которая при этом еще не избавилась от грехов нулевых с болезненной худобой и белым кастингом. Бренды заявляют нам, что теперь для того, чтобы стать феминисткой, можно просто надеть футболку. А завтра можно стать и кем-нибудь другим.

Парад суфражисток во главе с Эммелин Панкхерст (слева), 1911 год.

Отношения феминизма и моды не всегда были простыми, но они имели место быть. Начиная с Эмилии Блумер, которая одной из первых женщин надела брюки, и суфражисток начала XX века под предводительством Эммелин Панкхерст, популяризовавшей глянцевый образ сильной и независимой женщины, и заканчивая главной феминисткой от моды Габриэль Шанель. Правда, на смену девушкам-эмансипе 1920-х пришел новый идеал красоты, пропагандированный Голливудом: соблазнительная ультраженственность, не прикрытая разговорами о равноправии полов. На первый план постепенно вышла американская картина о женском благополучии образца 1950-х: женщина, на которой держится дом и дети, за невозможностью соревноваться с мужчиной на профессиональном поле пытается стать как можно красивее и сексуальнее, пока ждет мужа с работы. Все мы помним по сериалу «Безумцы», что, как правило, ни к чему хорошему в итоге эта модель не привела.

Габриель Шанель в матроске и брюках из джерси, 1928 год.

Очередная волна феминизма пришла в 1960-е. Пожалуй, самая известная феминистская акция 1968-го года, приуроченная к конкурсу Мисс Америка, во время которой активистки демонстративно выкидывали в помойку бюстгальтеры вместе с журналами Playboy, была нацелена на то, чтобы в очередной раз подчеркнуть, как доминантная поп-культура, созданная мужчинами для мужчин, загоняет женские тела в рамки посредством индустрии моды и красоты. На фоне третьей волны феминизма, которую называют «феминизмом различий», женщине наконец-то был отдан контроль над собственным телом и своим внешним видом, который отныне ограничивался только собственной фантазией каждой. В 1970-е и 1980-е выделяться, идея быть сексуальной и красивой для собственного удовольствия, а не для мужчин, стала той самой точкой, где мода и феминизм нашли пересечение: вспомнить хотя power women и самый популярный в те годы силуэт «перевернутый треугольник», призванный подчеркнуть силу женщины. В 1990-е на стороне феминизма в моде, пожалуй, убедительнее других выступала Миучча Прада: именно она со своим стилем «ugly chic» донесла до широкой публики мысль, что женщина не обязана носить то, что считается в каноническом смысле красивым и сексуальным, а может нарядиться в юбку и жакет, словно из гардероба своей бабушки, и выглядеть при этом отлично. В 1994-м Консуэло Кастильони открыла собственную марку Marni, которая тоже пропагандировала образ, далекий от традиционных представлений о женственности. И именно в 1990-е начинали свои первые шаги в дизайне девушки, которые во многом задают феминистский тон в моде сегодня: Фиби Файло и Стелла Маккартни.
Реклама печатной машинки, 1950-е.

Протест на конкурсе Мисс Америка 1968 года.

Впрочем, сегодня некоторые дизайнеры используют феминизм не просто как выражение собственных идей, но и как инструмент маркетинга. Очевидно, что в моде как в индустрии, которая играет немного по другим правилам чем «мода как искусство», огромная роль отводится визуальной презентации. Именно она в первую очередь нас привлекает как потребителей: будь то новая съемка или рекламная кампания. Разумеется, чем запоминающейся визуализация и концепция, тем больше вероятность того, что новую коллекцию быстро сметут с полок и вешалок. Однако именно то, каким образом мода презентует себя и привлекает к себе внимание становится проблемой. Как пример, в 2000-х история со съемками в стиле «героиновый шик», которые были настолько визуально эстетизированы, что вызвали не только волну обостренного интереса к моде, но и целую эпидемию анорексии в Европе и за ее пределами. В 2016 году, когда разговоры о новой волне феминизма звучат из каждого утюга, общественно-социальное движение превратилось в модный тренд.

Dior Весна/Лето 2017

Примеров предостаточно. Тут и весенний показ Prada 2014 года, который ссылался на феминистскую группировку Riot Grrrl, и Карл Лагерфельд с псевдофеминистским митингом на подиуме, и Мария Грация Кюри со своей дебютной коллекции для Dior, которая в лоб заявляет «Мы все должны быть феминистами». Наивные феминистские слоганы Chanel и Dior можно воспринимать как признание того, что проблема неравенства есть, и это благоприятный симптом на пути к избавлению от стандартизации красоты. Однако они все еще далеки от реальных проблем, с которыми пытается справиться феминизм сегодня. Модели, которым вручили в руки феминистские баннеры на показах остаются все такими же худыми европейками, которые имеют мало общего с реальными женщинами, знакомыми с дискриминацией и насилием не понаслышке. На этих примерах заметно, как феминизм перекочевал пока что только в пространство поп-культурных образов, которые в свою очередь нацелены исключительно на продвижение бренда и маркетинг. С другой стороны, пропаганда полового равенства во благо продаж и популярности гораздо здоровее и правильнее, чем популяризация определенного стандарты красоты, которому сложно соответствовать. Но звучит ли она достаточно убедительно, будучи написанной на футболке за несколько сотен долларов?