Джаз, зут-сьют и хип-хоп: как афроамериканская культура повлияла на моду

История взаимоотношений моды и «черной» культуры началась больше века назад, а ее стартовой точкой можно обозначить тот момент, когда в Новом Орлеане группа афроамериканских музыкантов начала экспериментировать со звучанием – так зародился новый стиль: джаз. Для джазовых музыкантов создание определенного образа с помощью одежды стало своего рода актом самоидентификации: несмотря на то, что рабство к тому моменту было отменено более чем полвека назад, афроамериканцам все еще приходилось отстаивать право считаться полноценными членами общества. Джазмены носили пижонские костюмы – белые, в полоску, непременно с платком в нагрудном кармане, – галстук-бабочку и лакированные туфли. В 1920–30-е годы джазовые музыканты в каком-то смысле получили статус законодателей моды: в Нью-Йорке происходила культурная революция (так называемый «гарлемский Ренессанс»), и в черные кварталы постепенно подтягивались «белые» любители джаза, которые перенимали вкусы местных жителей не только в музыке, но и в моде.

Если окинуть взглядом прошлое, станет понятно, что для афроамериканцев одежда всегда представляла собой яркий культурный маркер, который, во-первых, служил визуальным отождествлением целого сообщества, а во-вторых, помогал бедным ребятам заявить о себе, поднять самооценку и сказать: «Мы здесь, и у нас есть голос». В этом контексте первым делом приходит на ум, конечно, пример зут-сьюта, который стал для афроамериканских мужчин в 1930–1940-е годы буквально манифестом культурной стратификации. Мешковатый пиджак с нарочито расширенной линией плеча, подпоясанные на талии брюки, словно на несколько размеров больше, – сам вид зут-сьюта почти кричал о том, что его обладатель хочет в прямом и переносном смысле преувеличить свою фигуру в пространстве, стать более значимым. В конечном итоге зут-сьютеры сформировали отдельную субкультуру, которая оказала заметное влияние на модные течения белого комьюнити: от тедди-боев 1950-х до знаменитых расслабленных костюмов Джорджо Армани, с которыми он ворвался в моду в 1980-е.

К середине 1980-х на музыкальную сцену Нью-Йорка вышли исполнители хип-хопа – нового жанра, зародившегося десятилетие назад в латиноамериканских кварталах Бронкса. Как и предшествовавшие им джазмены и зут-сьютеры, темнокожие речитативщики нашли в одежде способ самоутверждения. Парень из неблагоприятного района, где стрельба при свете дня – обычное дело, мечтает подняться с социального дна, разбогатеть и больше не чувствовать себя отбросом общества. Что он делает? Правильно, идет на рынок контрафакта и покупает футболку Louis Vuitton – атрибут, пусть и поддельный, роскошной жизни, а затем отправляется читать рэп о своей нелегкой судьбе. «Fake it till you make it» – девиз, которым первое время руководствовалась добрая половина хип-хоп-движения.

Мантра сработала: спустя несколько лет хип-хоп-артисты начали появляться на новомодном музыкальном канале MTV и неплохо зарабатывать, и уже могли позволить себе купить настоящие брендированные вещи заветных Tommy Hilfiger, Ralph Lauren (возведенный в культ нью-йоркской группировкой Lo Lifes), Louis Vuitton и Gucci. Чем большую популярность набирал сам жанр и его адепты, тем более лакомым куском становились атрибуты хип-хоп культуры для индустрии люкса. Мода, которая с конца 1950-х неизменно двигалась в сторону омоложения и того, что сегодня назвали бы «хайп», постепенно начала заходить на территорию некогда маргинальной субкультуры. И вот уже в коллекции статусного Дома Chanel осень-зима 1991/1992 находится место цепям, объемным бомберам и надетым задом наперед кепкам, а следом за ней выходит легендарная рекламная кампания, в которой Кристи Тарлингтон скачет в спортивном костюме и жемчужных бусах Chanel. А в 1996-м Джанни Версаче приглашает Тупака Шакура – знатного почитателя барочных принтов Versace – пройтись по подиуму в качестве модели.

Настоящий бум на такого рода взаимопроникновения случился с приходом нового миллениума: растущие цены на нефть обеспечили главным игрокам на мировой политической арене безбедное существование, люди начали зарабатывать и, соответственно, тратить больше, а образ жизни в стиле лакшери стал общепризнанным bon ton. Убедительнее всех его транслировали хип-хоп-артисты, которые уже позабыли, что вообще-то изначальный посыл их творчества заключался в том, чтобы продвигать глубокие идеи борьбы за права своих братьев и сестер. Они как заведенные начали снимать многомиллионные клипы, в которых щеголяли в любезно предоставленных им вещах из последних коллекций, как бы невзначай упоминали любимые бренды в своих речитативах (первым в этом деле был Грэндмастер Флэш еще в 1982 году с нэймдроппингом Calvin Klein) и участвовали в околомодных фотосессиях (все помнят иконическое фото Lil’ Kim в объективе Дэвида Лашапеля, где ее обнаженное тело покрыто монограммой LV?). Новые ролевые модели для целого поколения, адепты хип-хопа одевались нарочито вычурно: драгоценные украшения с неприлично крупными камнями («bling-bling»), анималистичные принты по соседству с меховыми шубами и максимально сексуально заряженные наряды девушек несли безмолвное послание: «Посмотри, насколько я крут и что я могу себе позволить». Подобные декламации привлекли внимание больших модных домов: в конце концов, разве не такой же образ жизни они пропагандируют? Хип-хоп стал действенным маркетинговым инструментом, который стремились так или иначе задействовать все.

Вот вам лишь несколько примеров. В 2008 году Фаррелл Уильямс объединился с Louis Vuitton, чтобы создать лимитированную коллекцию украшений, а год спустя по его стопам пошел Канье Уэст – с его легкой руки ассортимент люксового бренда пополнился линейкой кроссовок. Пожалуй, именно эти два исполнителя новой волны стали наиболее влиятельными хип-хоп-фигурами в контексте моды: Фаррелл – благодаря своему отличному вкусу и шляпам в духе «Buffalo Girls» Малкольма Макларена, а Уэст – благодаря неподдельному интересу к моде, который привел его в первые ряды показов Dior и Chloé и заставил сделать маски Maison Margiela и рубашки Céline частью своих сценических костюмов. Но на этом дело не закончилось.

К примеру, пришедший в 2004 году на пост креативного директора Givenchy Риккардо Тиши то и дело обращается к уличной культуре, включая в свои коллекции вещи, традиционно считавшиеся униформой рэперов: баскетбольные шорты, свитшоты и т.д. В 2013 году модному нью-йоркскому универмагу Barney’s удалось поднять вокруг своего имени настоящую шумиху, впервые в своей истории пригласив к сотрудничеству звезду хип-хопа – Jay Z. Тот вместе с такими брендами, как Balenciaga, Balmain и Proenza Schouler, работал над специальной рождественской коллекцией для универмага, вырученные средства от которой пошли на благотворительность. Хип-хоп-исполнители все чаще стали украшать собой обложки модных журналов и становиться амбассадорами почтенных брендов с приставкой «люкс». Так, в 2014 году Канье Уэст по приглашению Оливье Рустена (они близкие друзья) вместе со своей благоверной – Ким Кардашьян – снялся для рекламной кампании Balmain. В 2015-м Рианна была назначена новым лицом рекламной кампании Dior Secret Garden, став первой в истории темнокожей девушкой, получившей такую роль. Напомним, что на сегодняшний день за спиной певицы помимо прочего – коллекция обуви для Manolo Blahnik и линейка очков для Dior.

Один за другим на свет начали появляться хип-хоп-треки, воспевающие оды брендам сегмента high luxury: Jay Z и его «Tom Ford», A$AP Rocky и «Fashion Killa», Migos и «Versace», Soulja Boy и «Gucci Bandana», Канье Уэст и «Christian Dior Denim Flow». Не говоря уже о том, что просмотр хип-хоп-клипов стал походить на игру «Угадай мелодию»: в платье из какой коллекции какого бренда появилась Ники Минаж на второй минуте «Anaconda»? Иные работы и вовсе способны перещеголять видеокампэйны брендов: так, нашумевший альбом Бейонсе «Lemonade» заставил авторитетное онлайн-издание Business of Fashion включить его в список лучших fashion-видео сезона и поставить в пример всем остальным претендентам. И действительно, эстетическая составляющая каждого клипа в составе видеоальманаха «Lemonade» заставляет говорить о нем как о полноценном fashion-феномене.

Так что же было раньше – курица или яйцо? Вернее, что имеет первоочередное значение в отношениях между модной индустрией и афроамериканской культурой, которая на сегодняшний день проявляет себя преимущественно через хип-хоп? Кто получает больше выгоды: Бейонсе, которая, выгуливая в своем клипе новехонький наряд от Gucci, создает себе статус fashion-иконы? Или Gucci, для которого подобный product placement – появиться в видео одной из главных звезд современной музыкальной индустрии, поднимающей в своих песнях актуальные проблемы – от феминизма до расового равноправия, – абсолютная победа в стремлении заставить говорить о себе буквально всех? Очевидно, однозначного ответа на эти вопросы нет: если бы союз не был взаимовыгоден для обеих сторон, он вообще вряд ли случился бы. Интересно другое: два самых свежих примера – A$AP Rocky в рекламной кампании Dior Homme и Мисси Эллиотт у Marc Jacobs – не апеллируют, в отличие от предыдущих прецедентов, лишь к имиджевой, внешней стороне героев. Что Крис ван Аш, креативный директор мужской линии Dior, что Марк Джейкобс в один голос говорят: для них эти персонажи – ролевые модели, вдохновляющие не только своей манерой одеваться, но и талантом, который помог им добиться успеха. Правда это или нет, но такой подход – ключевой для современной индустрии моды и маркетинга вообще: за красивой оболочкой непременно должно скрываться нечто более стоящее и убедительное. Fashion-конгломераты начали видеть за «черной» культурой не просто bling-bling, и это большой прорыв.