Поиск
22 ноября 2016

Как и почему ювелирные дома взяли курс на омоложение

Что происходит с рынком ювелирных украшений и к чему это приведет.
Как и почему ювелирные дома взяли курс на омоложение
  • Текст: Александра Мендельская

С тех пор как ювелирные украшения были доступны только членам королевских фамилий и представителям аристократии, прошло более века. К середине XX столетия, по понятным экономическим причинам, ювелирные дома утратили часть своих клиентов и получили конкурентов в лице производителей дорогой бижутерии, а потому стали задумываться о новом подходе к делу. Так появился сегмент украшений, который сейчас называется fine jewelry, представляющий изделия из драгоценных металлов, с натуральными камнями, но менее дорогостоящие, чем произведения высокого ювелирного искусства. Спустя полвека история повторилась в несколько ином виде: хотя состоятельных людей не стало меньше, рынок ювелирных украшений, благодаря появлению новых брендов и активности гигантов fashion-индустрии, стал резко увеличиваться, а спрос стал более дифференцированным. Cогласно анализу, проведенному компанией McKinsey, сегодня ювелирная отрасль демонстрирует прирост прибыли на 5−6% каждый год, и к 2020 году ее суммарный доход составит 250 миллиардов евро. Но даже при таких обнадеживающих прогнозах основные игроки периодически сообщают о снижении продаж в сегментах high и fine jewelry, что в данный момент можно объяснить оттоком клиентуры из России и азиатских стран. Каким же образом ювелирные дома получают прибыль?

Рекламная кампания Tiffany & Co для Snapchat

Самое очевидное, что ювелирные компании с историей могли сделать в изменяющихся рыночных условиях, — выдать «входные билеты» новой аудитории: тем, кто достаточно платежеспособен, чтобы приобретать ювелирные изделия, но при этом не готов на покупки, исчисляемые десятками и сотнями тысяч долларов. Ведь иные украшения из линеек fine jewelry, не говоря уже о high jewelry, принадлежат именно к этому ценовому диапазону. Появление доступного сегмента ювелирных украшений — accessible jewelry — было лишь вопросом времени. Этому способствовал и процесс «быстрой моды», охвативший весь люксовый рынок и ориентированный на более массового потребителя. Выпуская доступные ювелирные коллекции, солидные бренды предлагают миллениалам статус и причастность к премиальному уровню за небольшую цену и при этом не лишаются своей прибыли. При этом нужно понимать, что украшения категории accessible jewelry — это не бижутерия, а драгоценности, но в более простом исполнении. Золото, используемое в этих коллекциях, не может быть менее 10 карат, а драгоценные камни часто либо отсутствуют, либо заменяются на минералы — оникс, перламутр, ляпис-лазурь и другие.

Но принимая во внимания имиджевые риски, крупные ювелирные дома действуют осторожно, выбирая безопасные пути «демократизации». Cоздание отдельной линии украшений easy-to-wear, заточенной на новую целевую аудиторию, как правило, более молодую, в данном случае — очевидный ход. Одними из первых гибкость проявил Tiffany & Co: судя по всему, на женихов с Уолл-стрит рассчитывать приходится в меньшей степени, чем раньше, поэтому известная американская марка обратилась напрямую к молодой женской аудитории, отправившись на поиск современных Холли Голайтли. Последняя коллекция Return to Tiffany® Love, представленная в мае 2016 года, рассказывает о легендарном наследии компании, но говорит на одном языке с миллениалами. Доказательство тому — не только дизайн, эксплуатирующий один из главных символов популярной культуры — сердце, но и рекламная кампания, запущенная в Snapchat — соцмедиа площадке, которую используют все прогрессивные бренды. Стоимость большинства изделий (с гравировкой «Please Return to Tiffany» и «love») не превышает 70 000 рублей — за счет отсутствия драгоценных камней. Впрочем, такой ход для бренда выглядит вполне органично, если учитывать, что компания исторически специализируется на стерлинговом серебре.

Рекламная кампания Tiffany & Co для Snapchat

Недавно линейка, адресованная молодой аудитории, появилась и у Cartier: подвески и кольца Amulette de Cartier стали бестселлером 2016 года. Все украшения производятся из желтого или розового золота с использованием опала, малахита, сердолика и других минералов, не подвергавшихся обработке. Кроме материальной, ценность амулетов — в характеристиках, приписываемых каждому из камней и связывающих драгоценное изделие с личностью покупателя: малахит — удача, оникс — стойкость, перламутр — защита, и так далее. Роскошь здесь выражена в персонализации изделия, а не в его эксклюзивности (хотя тираж украшений, конечно же, ограничен).

Amulette de Cartier

Несколькими декадами ранее, в 1970-х годах в Нью-Йорке увидела свет первая коллекция Cartier Love: лаконичные браслеты, серьги и кольца из золота с небольшими вкраплениями бриллиантов. Со временем в популярной линейке появились украшения разной ценовой категории. На данный момент самый демократичный браслет в серии Love — из 18-каратного золота, керамики и бриллиантов — стоит около 86 000 рублей. И это еще один способ, которым ювелирные дома могут привлечь новую аудиторию: расширение уже существующей линии или продолжение темы коллекции high jewelry в более доступной серии украшений.

Реклама Cartier Love, 1970-е

С подобным посылом в этом году также выступил ювелирный дом Chaumet, входящий в fashion-конгломерат LVMH: историческая коллекция сентиментальных украшений Liens была дополнена изделиями в формате easy-to-wear. Традиционный для дизайна коллекции liens motif (перекрещивающееся звено) — символ уз любви и дружбы — исполнен в самоцветах, а вместо золота и бриллиантов: перламутр, ляпис-лазурь и бирюза. Линия получила название Jeux de Liens, что в переводе с французского означает «Игра связей». Стоимость украшений вполне укладывается в «демократические» рамки: браслеты — 95 000 руб., подвески — 125 000 руб. При этом в каждом из изделий чувствуется «рука» ювелирного ателье Chaumet.

Chaumet Jeux de Liens

По данным исследования McKinsey, рост ювелирного рынка в ближайшем будущем будет происходить не за счет крупных ювелирных домов и даже не за счет более мелких ювелирных брендов, а за счет участия глобальных fashion-игроков, таких как Chanel, Hermès, Louis Vuitton и Dior. В последнем, с тех пор как Бернар Арно «похитил» у Карла Лагерфельда фантазерку Виктуар де Кастеллан, линия joallerie стремительно разрастается во всех направлениях. В этом году была представлена относительно недорогая коллекция колец Lucky Dior (стоимость изделия — около 300 000 руб.), вдохновленная историей Дома — снова тема талисманов. В каждом из семи перстней зашифровано символьное послание от великого кутюрье, что само по себе бесценно. К слову, нетрудно проследить, что темы судьбоносных знаков, любви, счастья часто встречаются в «демократичных» коллекциях украшений. Возможно, это связано с тем, что дизайнеры (и маркетологи?) сознательно заменяют материальную ценность на эмоциональную.

Lucky Dior

К доступному сегменту ювелирных украшений можно отнести и некоторые коллекции линии Chanel Fine Jewelry. В символическом смысле они также идеально вписываются в ДНК бренда: украшения либо повторяют тему high jewelry, либо демонстрируют новые интерпретации знаковых символов Дома. Например, линия Coco Crush, лицом которой является Кира Найтли, использует минималистичный «стеганый» узор — излюбленную фактуру Коко Шанель. Стоит ли говорить, что коллекция стала хитом: в следующем году ожидается ее пополнение.

Подстраиваясь под динамику рынка, ювелирные компании в том числе ориентируются на тенденцию тотального смешивания люкса и масс-маркета, которое позволяет себе не только молодая аудитория. Тренд осознанного потребления играет ключевую роль в современной fashion-индустрии, а ювелирный мир, как ни крути, является ее частью. Теперь можно надеть колье стоимостью около миллиона долларов с платьем Zara или, наоборот, подобрать скромные украшения к дизайнерскому наряду. Однако, в отличие от fashion-бизнеса, в ювелирной индустрии имиджевая составляющая играет большую роль. И с этим связана одна существенная трудность: двигаясь навстречу новой аудитории, ювелирные бренды не могут себе позволить вредить собственному имиджу в глазах состоятельной клиентуры. Поэтому не все бренды согласны на компромисс: одним из примеров такой «стойкости» является Harry Winston, который предпочитает не дифференцировать продукцию и остается исключительно на уровне high jewelry.

Рекламная кампания Chanel Coco Crush

Тем не менее, индустрии важно учитывать и еще один немаловажный фактор: производство доступных ювелирных изделий актуально с точки зрения развития онлайн-шоппинга. И хотя, по понятным причинам, большая часть драгоценностей реализуется в оффлайн-бутиках, а доля онлайн продаж составляет не более 4−5%, само ее наличие и потенциальное увеличение нельзя игнорировать. К тому же, приходится этот объем в основном на драгоценные изделия стоимостью до 1000 долларов. И даже если уровень онлайн-продаж в этой нише не обнадеживает, известно, что больше половины потребителей товаров люкс прежде чем пойти в магазин и совершить покупку, сначала исследуют предложение в интернете. Причем многие из них обращаются за информацией к соцсетям. Поэтому первое, на что ювелирным брендам стоит обратить внимание, — репрезентативность на различных digital-платформах и интеграция рекламных кампаний в современные каналы продвижения. Пока не у всех это получается, но вышеупомянутые бренды имеют успехи в этом деле.

Вполне очевидно, что процесс «сближения с народом» — не попытка следовать сиюминутным маркетинговым трендам, а показатель глобальной трансформации консервативного и обособленного ювелирного рынка. Понятия вечности, недосягаемости, всегда стойко ассоциировавшиеся с дорогими ювелирными изделиями, не имеют ценности для нового поколения, которое, с одной стороны, подходит к покупкам осознанно, с другой — не зацикливается на постоянстве вещей. Феномен fast fashion, как бы чужд он ни был ювелирному миру, сыграл свою роль в процессе его консолидации: поиск точек соприкосновения с миллениалами не только расширяет ассортимент крупных ювелирных брендов, но и дает им возможность освоить новые маркетинговые инструменты. А это, как известно, — шаг в прогрессивное и благополучное будущее.

← Нажмите «Нравится» и читайте нас в Facebook