Поиск
5 декабря 2016

Сделал ли Instagram моду доступнее или все испортил?

Разбираемся, как digital вмешивается в модное ДНК.
Сделал ли Instagram моду доступнее или все испортил?
  • Текст: Ксения Обуховская

До того, как на неделях моды смартфоны вытеснили блокноты, дизайнерские шоу были закрытыми мероприятиями, на которые попасть можно было, только принадлежа к закрытой касте знаменитостей или компании fashion-критиков и журналистов. От последних напрямую зависел успех той или иной коллекции и дальнейшая судьба дизайнеров-неофитов. Даже Маккуин в те времена, когда он был стеснительным парнем в клетчатой рубашке, переживал из-за того, что о нем напишут в британских газетах, ведь от вердикта медиа — положительного или отрицательного — напрямую зависел его успех.

Фигура Маккуина в разговоре о моде через призму Instagram всплывает неслучайно: первопроходец во многом, он стал одним из первых дизайнеров, который подхватил тенденцию на модный digital. Произошло это в 2009 году не без помощи любимого фотографа журнала The Face и Dazed&Confused Ника Найта. Найт запустил одну из первых платформ для онлайн трансляций SHOWstudio, через которую мир увидел в реальном времени коллекцию Маккуина «Plato Atlantis» — пожалуй, самую узнаваемую коллекцию дизайнера в медиа-пространстве. Маккуин, кажется, первым понял, что мнение критиков уже не настолько важно, насколько важны эффектность шоу и фидбэк от взращенного по ту сторону экрана поколения блогеров (вспомните хотя бы его показ с голографической Кейт Мосс). Пример того самого показа Alexander McQueen — лишь один из начальных этапов в глобальном процессе перехода моды в двухмерное пространство интернета и, как следствие, в Instagram. Правила игры начали меняться галопом, и теперь рупором трендов станет не тот человек, который первым добежит до рабочего ноутбука и напишет обзор на коллекцию, а тот, кто первым выложит свежую фотографию кроксов Кристофера Кейна в Instagram. В итоге в эпоху click-моды восприятие коллекций как таковое эволюционировало: даже физически присутствуя на показе, большинство зрителей смотрят на одежду через экран смартфона, иначе хайповый момент будет упущен.

Интересно то, что модная индустрия в свою очередь реагирует на эти тенденции по системе паноптикума — она прекрасно осознает, что за ней наблюдают, и ведет себя соответствующим образом. Индустрия быстро приспособилась к тому, что отчеты с показов приходят прежде всего из Instagram, а новые судьи больше не носят Prada, а гонятся за подписчиками. Как следствие, digital начинает влиять не только на то, как презентуется одежда, но и на то, как она создается. Джули Манньон, директор креативных разработок одного из крупнейших PR-агентств в индустрии моды и не только KCD в одном из своих интервью констатировала, что многие, особенно молодые, дизайнеры меняют пропорции и оттенки в одежде так, чтобы вещи наиболее выгодно смотрелись в ленте Instagram. Есть и более внушительные примеры — так, четыре года назад Рей Кавакубо показала «двухмерную» коллекцию Comme des Garçons, основой которой стал плоскостной крой. На вопрос, почему она решила выбрать именно 2D-формат, японка пророчески отвечала: «Будущее двухмерно». В 2014 году примеру Кавакубо последовал Александр Вэнг — он сделал шоу таким образом, чтобы оно лучше смотрелось на фотографиях, о чем не постеснялся заявить во всеуслышание. После показа в своем интервью изданию The New York Times Вэнг признался, что отныне в процессе создания одежды он тщательнее продумывает сценарий шоу и то, как будет выглядеть коллекция в Instagram вместо того, чтобы заботится о деталях и о том, насколько носибельной будет вещь. Год спустя дизайнерский дуэт Proenza Schouler Лазаро Эрнандес и Джек Маккалоу рассказали, как Instagram-культура повлияла на их творчество: «Изменилось даже то, как мы режиссируем наши показы — от цветовой палитры показанных на подиуме образов до сценографии. Теперь мы стараемся сделать наши показы более разнообразными, чтобы людям нескучно было скроллить Instagram-ленту. Отныне важно не только то, как выглядят вещи в реальной жизни, но и то, как они смотрятся на экране смартфона». Сезон весна-лето 2017 наглядно показал, как дизайнеры берут курс на самые кликабельные темы: на феминизм, как Мария Грация Кюри, или шок-контент, как в случае с крайне откровенной коллекцией Hood by Air, созданной совместно с Pornhub.

Alexander Wang Осень/Зима 2014

При этом из другого угла комнаты начинают доноситься противоположные реакции. Фиби Файло или, скажем, Майкл Корс запрещают на своих показах фотосъемку, а некоторые даже глушат мобильные сигналы, чтобы первое впечатление от коллекции не было смазано некачественными фотографиями в Instagram, в которых многие важные детали коллекций ускользают. Джонатан Андерсон категорично заявляет, что при создании коллекций у него и в мыслях нет прикидывать, насколько тот или иной образ будет выгодно смотреться в Instagram-ленте. Другие же попросту начинают откровенно издеваться: подобно Kenneth Cole и Hood by Air, которые выпускают на подиумы моделей со смартфонами в руках, показывая зрителям их зеркальное отражение.

Kenneth Cole осень-зима 2013/2014

В 2016 году бороться с Instagram и диджитализацией все равно, что бороться со стихией: можно попытаться, но выйти сухим не получится. Даже если Фиби Файло и Майкл Корс недовольно морщатся от фотографий со своих показов в социальных сетях и пытаются всеми силами этому противостоять, им никак не остановить тот факт, что даже профессионально сделанные фотоотчеты с их шоу будут распространяться через тот же Instagram. Увы, попасть на показ Céline некоторым поклонникам бренда все еще не предоставляется возможным, особенно если они живут за пределами Парижа, а ждать, когда в печать поступит новый номер глянцевого журнала с обзором трендов с подиума нет никакого желания и терпения.

Многие дизайнеры оказались гораздо чувствительнее к духу времени и приняли тот факт, что их аудитория вооружилась гаджетами и уже давно преодолела все мыслимые и немыслимые географические пределы. Получается, что «бороться с тенью» невыгодно со всех сторон, ведь мода — это последние лет 20, прежде всего, большой бизнес. Instagram же помогает не только внедрить материальную моду в массы посредством всевозможных обновлений, которые позволяют делать покупки путем пары кликов или распознавать бренд сумки по фото, но и привлечь внимание к ней с эстетической, и в каком-то смысле даже интеллектуальной точки зрения. Например, креативный директор Givenchy Рикардо Тиши — один из самых преданных юзеров Instagram — не раз высказывался, что ему хочется делиться с людьми историями, которые стоят за коллекциями и мудбордами, и без онлайн-платформ это было бы попросту невозможно. Социальные сети в разы сократили дистанцию между дизайнером и зрителем. Даже британский дизайнер Гарет Пью, который совсем недавно в интервью Bazaar.ru открещивался от социальных сетей, не выдержал и стал делиться своей творческой рутиной с подписчиками, а уж где со своими друзьями выпивает креативный директор Balmain, мы знаем с топографической точностью. Постепенно понимание того, что отсутствие в модном медийном пространстве для современного дизайнера почти равноценно полному отсутствию в нем вообще, пришло почти ко всем.

С одной стороны, во многом сократив дистанцию между аудиторией и модными домами, digital предоставил шанс всем желающим стать хотя бы неформально причастными к некогда закрытому миру моды (поставил лайк — считай, выразил свое мнение) и сделал ее доступной для всех. Другое дело, что он сформировал еще более закрытую касту опинион-мейкеров, чей подход к моде как к фастфуд-культуре стал вмешиваться в сам ее ДНК. Можно долго хмуриться и говорить о том, что в попытках ублажить популярного блогера с iPhone в руках мода уничтожает свои вековые традиции, однако если рассуждать логично, у нее просто не остается выбора: индустрии приходится обратить одержимость социальными сетями в свою пользу и двигаться дальше. Подстраиваясь под современные реалии, бренды начинают обновлять концепцию и переосмыслять визуальную привлекательность своих коллекций и формат ее презентации. Провокация и посыл, который несет в себе одежда, выходят на первый план и затмевают саму одежду как таковую. Как результат, мы с распростертыми объятиями встречаем новое поколение дизайнеров, которое переворачивает наши представления о плагиате, сущности масс-маркета и люкса. Во многом без поколения Instagram у нас, возможно, не было бы ни Демны Гвасалии, ни Канье Уэста, а без них, увы, миллениналы, может, никогда бы не узнали, кто такой Мартин Маржела. Иногда коллекции дизайнеров эпохи Instagram вызывают откровенное недоумение, а наличие у них дизайнерского таланта как такового подвергается сомнениям, но их продукт вызывает брожение в умах, а это, как мы знаем, признак перемен. Учитывая, что Instagram-мода еще все-таки очень молода, на начальной стадии она зачастую испытывает нас путем шоковой терапии — как подросток, который, чтобы привлечь к себе внимание, эпатирует своих родителей. Но к счастью, на каждого брата Гвасалию найдется хотя бы одна Фиби Файло и Джонатан Андерсон, которые, не дают нам убить в себе веру в настоящую моду.