Поиск
9 декабря 2016

Кэндис Фрэджис: «Русские не стали покупать меньше дорогой одежды»

Директор по закупкам и мерчендайзингу Farfetch — об ожиданиях от российского рынка, критериях выбора брендов и эволюции шоппинга.
Кэндис Фрэджис: «Русские не стали покупать меньше дорогой одежды»
  • Интервью: Александра Мендельская

Идея, лежащая в основе бизнес-модели онлайн-платформы Farfetch, не была новаторской в глобальном смысле, но определенно совершила революцию в мире люксовой моды. Собрав бутики и бренды из разных точек земного шара на одной платформе и поставив это на рельсы современных технологий, португальский предприниматель Жозе Невеш помог магазинам выйти на аудиторию, о которой они до сих пор не могли и мечтать. Сегодня Farfetch задает вектор развития модного ритейла: за 8 лет к интернет-магазину присоединились почти 500 бутиков (среди них есть и те, что расположены в самых удаленных уголках нашей планеты), а их ассортимент стал доступен покупателям в 190 странах.

За всеми этими поразительными цифрами стоит, конечно, не один человек, а сильнейшая команда, объединяющая специалистов из мира моды и IT-сферы. Но неизвестно, удалось бы амбициозному стартапу стать серьезным бизнесом стоимостью в $1 млрд за столь короткий срок, если бы за его fashion-составляющую не взялась Кэндис Фрэджис, которая уже несколько лет возглавляет департамент закупок и мерчендайзинга Farfetch. Она — воплощение «правого» и «левого» полушария моды: сильнейший аналитик и смелый визионер, записавший в свое портфолио таких гигантов, как Browns, Saks Fifth Avenue и Net-a-Porter. Поиск новых имен и интересных концепций в дизайне одежды для нее не только профессиональная необходимость, но и личная страсть, и свой первый визит в Россию Кэндис Фрэджис посвятила именно этой цели. В интервью Bazaar.ru известный байер рассказала, почему на Farfetch до сих пор нет российских бутиков, каковы ее собственные предпочтения в моде и почему Farfetch — это будущее фэшн-ритейла.


До того как стать директором по закупкам и мерчендайзингу Farfetch, вы были главным байером другого крупного мирового ритейлера — Net-a-porter. Чем вас привлек новый проект?

В Net-a-Porter я участвовала в запуске многих проектов, и я считаю, что мне очень повезло работать в его самые динамичные годы. Я следила за развитием Farfetch с момента его основания, но не до конца понимала, в чем суть этого бизнеса, а когда вникла, то решила — вот оно будущее! К тому времени я сделала все, что хотела, в Net-a-porter, а Farfetch был чем-то новым и волнующим. Меня привлекла перспектива объединить мою страсть к люксовой моде с интересом к digital-технологиям и инновациям.

И вы нашли то, что искали?

Самое ценное для меня в Farfetch — это сама бизнес-модель. Иногда я называю ее «дедушкин подход»: мы сотрудничаем с бутиками, у которых нет возможности выйти на глобального потребителя самостоятельно, то есть как бы берем их за руку и «приводим» в новый век. Я же сама начинала в офлайне ­- универмаге Browns, поэтому мне это близко, меня это вдохновляет.

Собственный интернет-магазин — это дорого и сложно, не говоря уже о сервисе, и поэтому иметь того, кто делает все это за тебя, но от твоего имени — очень выгодно

А как эта бизнес-модель работает для Farfetch? Ведь, насколько мне известно, компания еще не вышла на самоокупаемость.

Дело в том, что локальным брендам и бутикам сегодня крайне сложно выйти на глобальную аудиторию: очень большая конкуренция. Раньше просто говорили: сделай сайт. Но собственный интернет-магазин — это дорого и сложно, не говоря уже о сервисе, и поэтому иметь того, кто делает все это за тебя, но от твоего имени, очень выгодно. Мы выигрываем от того, что выигрывают они, и эта идея командной игры мне очень импонирует. И мы преуспеваем на развивающихся рынках. А насчет оборотов и прибылей в целом — это вопрос не ко мне, а к Жозе Невешу.

Farfetch начал с 25 бутиков в 2008 году, сейчас их 480. Какие страны превалируют в этом списке? Можете назвать какие-нибудь неожиданные локации бутиков?

У нас есть партнеры на всех континентах. Конечно, большинство бутиков находятся в Европе, преимущественно в Италии, поскольку они выдерживают концепцию бутика лучше всех — так сложилось исторически. В США и Великобритании находится самое большое количество крупных универмагов, с которыми мы сотрудничаем. Есть также бутики-партнеры из Австралии, Японии, Канады. В Лондоне, например, бутиков немного, но те, что есть, очень сильные. Тот же Browns: Farfetch приобрел его в прошлом году, и теперь он является нашим «мозговым центром» в офлайне — там мы реализуем концепцию Store of the Future (в пер. с англ. — «магазин будущего». — Прим. ред.), внедряем новые технологии взаимодействия с покупателем. Что касается неожиданных локаций, я каждый раз поражаюсь (в хорошем смысле), когда вижу невероятного уровня бутики в маленьких городах, о которых даже не слышала: они сделаны с большим вкусом, там потрясающий персонал, ты ощущаешь настоящий люкс во всех его смыслах. Для меня был большим открытием концепт-стор The Catch в Варшаве, еще в Марокко есть несколько таких бутиков и в Южной Америке.

Расскажите, пожалуйста, о процессе выбора партнеров: вы их ищете или они вас?

И то, и другое. У нас потрясающая команда по развитию, которая постоянно находится в поиске по всему миру. Но чем больше мы растем, тем больше бутиков обращаются к нам, и в данный момент это преимущественно монобренды. Мне еженедельно приходят сотни писем: бренды показывают, чем они выделяются среди других, и мы стараемся максимально это продемонстрировать на нашей платформе. Дизайнеры видят, что наш ассортимент сильно отличается от наших конкурентов, что мы представляем самое интересное, что есть в современной моде, уникальные вещи — и они хотят быть в этом окружении.

Нам нравится быть первыми, открывать брендам «дверь» в глобальный рынок

Каковы критерии отбора партнеров? Ваши личные предпочтения влияют на этот процесс?

Как вы правильно заметили, у нас уже почти 500 партнеров, и конечно, я не веду со всеми переговоры лично. У нас есть ряд выработанных критериев: локация, качество и объем ассортимента, визуальная концепция, сервис доставки. Если говорить об отдельных марках, мы учитываем тот ассортимент, который у нас уже присутствует по тому или иному бренду. Второй немаловажный фактор — доступность бренда на онлайн рынке. Нам нравится быть первыми, так сказать, открывать брендам «дверь» в глобальный рынок. Байер смотрит на бренд комплексно, и наш выбор — это сочетание экономических соображений с личным вкусом. Как директор по мерчендайзингу, впоследствии я работаю с бутиками над их онлайн-стратегией, над тем, как они могут качественно повысить свое присутствие в сети. Ведь то, что продается непосредственно в магазине, и то, что в интернете — это могут быть абсолютно разные товары.

То есть вы участвуете в их индивидуальном продвижении, а не только как части «семьи Farfetch»?

Да, это так. Если у нас есть возможность поспособствовать их развитию, мы это делаем. Опираясь на свою стратегию, я помогаю им понять, как осуществлять закупку для их бутика, для их онлайн-магазина и ассортимента для глобальной аудитории. Также у нас есть специальное подразделение — Black & White, которое занимается разработкой сайтов для монобрендов. Недавно мы запустили сайт универмага Browns, до этого были Manolo Blahnik, Christopher Kane и другие.


Будут ли представлены российские бренды на Farfetch?

За последние годы на Farfetch было представлено несколько российских брендов: Vika Gazinskaya, Walk of Shame, Vilshenko — из ассортимента европейских бутиков-партнеров. И безусловно, мы будем рассматривать сотрудничество с российскими брендами напрямую. Но до сих пор партнеров из России у нас нет, и это связано, в первую очередь, с юридическими и экономическими сложностями: правила экспорта делают работу с российскими ритейлерами практически невозможной. Бизнес-модель Farfetch не позволяет продавать товар только российскому потребителю — мы должны делать доставку в любую страну. Но все меняется, и мы не зря открыли офис в России: мы верим в то, что рынок будет развиваться. Как только появится возможность, мы сразу ухватимся на нее. Отчасти для этого и был запущен проект BFFI, ради которого я приехала в Россию. Здесь очень много талантливых дизайнеров, и это нельзя игнорировать.

Современный покупатель привык визуализировать в digital-формате

Как вы думаете, все люксовые бренды выйдут в онлайн в ближайшем будущем?

Я думаю, что в интернете уже представлены практически все премиальные бренды, даже те, кто больше всех сопротивлялся, например, Chanel, Dior, Celine. Немногие оставшиеся тоже скоро будут там — это неизбежный процесс. Сейчас вопрос не в том, выходить онлайн или нет, а в том, чтобы искать новый подход к аудитории, к персонализации своих товаров и сервисов, заточенных под современные каналы продаж. Но то, что суть люксового ритейла окончательно изменилась, — это факт.

Вам приходилось лично убеждать солидные бренды выйти в онлайн?

В последнее время уже нет, но 7 или 8 лет назад у меня был разговор с Alaia. Они не верили в это, и я помню, как Аззедин Алайя тогда сказал мне: «Покупатель хочет потрогать одежду, он не купит ее в интернете». Я ответила: «Давайте попробуем, а потом обсудим». Мы долго их уговаривали, пока они не выставили пробную партию обуви на продажу. Как и следовало ожидать, мы распродали ее за неделю.

Скажите, а как действительно покупатель может «почувствовать» товар в digital-формате?

Описание очень важно, и фотографии, конечно. Большая часть продукции, которую мы выбираем для реализации, должна выделяться, и выигрышно смотреться даже на плоском белом фоне. К тому же современный покупатель привык визуализировать вещи в digital-формате, многим так даже удобнее. Это эволюция шоппинга, но мы стараемся делать так, чтобы изделия соответствовали представлениям о люксе даже на «сухой» картинке.


Какие бренды предпочитают российские клиенты?

В основном, это известные люксовые марки вроде Dolce & Gabbana, Valentino, Saint Laurent и прочие — наши самые дорогие бренды.

Изменились ли их потребительские привычки в период кризиса последних лет? Масштабы покупок пострадали?

Честно говоря, в онлайне сложно проследить эту тенденцию. У нас очень разнообразное предложение, и даже те, у кого сейчас ограниченный бюджет, все равно покупают дизайнерские вещи. Но могу сказать, что в категории люксовых брендов, о которых я упомянула выше, мало что поменялось — объемы продаж остались такими же.

Многие люксовые бренды следуют принципам sustainable fashion, просто они не кричат об этом на каждом шагу

Специалисты индустрии признают, что будущее — за уникальным контентом. Ваш конкурент, Net-a-porter Yoox Group, например, запустил собственное fashion-издание. А также объявил, что к 2020 году магазины полностью перейдут на мобильную платформу. Каковы шаги Farfetch в этом отношении?

Собственный журнал мы не собираемся запускать. У нас хороший контент на сайте, и мы будем диверсифицировать его по регионам, но не более того. А развитие мобильной платформы — это естественный процесс и наш приоритет, мы активно инвестируем в эти технологии. Почти 50% покупок совершается с мобильных устройств: это произошло буквально за два года, и я думаю, процент неизбежно будет увеличиваться. В этом вопросе мы следуем за нашим покупателем, но пока не планируем полностью перемещаться на мобильную платформу. Возможно, через 10 лет никто и компьютером не будет пользоваться: мобильные телефоны подразумевают упрощенный доступ и интересные способы взаимодействия с пользователем.

Тренд sustainable fashion набирает обороты во всем мире, и мне известно, что вы испытываете большую симпатию к таким маркам. Можете назвать фаворитов?

Есть несколько concious-брендов, представленных на Farfetch, например, Maiyet, Voz, некоторые ювелирные марки. Это ассортимент наших бутиков-партнеров, но со многими брендами мы уже работаем напрямую. Мы стараемся соединить ожидания потребителя в отношении люксовой одежды с идеологии sustainable fashion, которые исповедуют эти бренды. Кроме тех, что я уже назвала, мне лично импонирует греческий бренд Zeus + Dione. Однако, я не люблю, когда бренд слишком концентрируется на этической составляющей, и забывает обо всем остальном. Ведь на самом деле многие люксовые бренды следуют принципам sustainable fashion, просто они не кричат об этом на каждом шагу — и это вызывает уважение.

Как вы считаете, должны ли все люксовые марки руководствоваться принципами sustainable fashion?

Да, я убеждена в этом. Поскольку бренды зачастую являются заказчиками продукта, они обязаны изучить всю цепочку поставок, производство на всех его этапах, и понять, где можно усовершенствовать его. Прерогатива заказчика — задавать вопросы своим поставщикам, не только насчет стоимости и качества продукции, но и о том, что касается этики производства. Сейчас все больше брендов приходят к этому, становятся сознательными. Но особенно мне нравятся те бренды, которые владеют настоящим ремесленным искусством, сохраняют традиции — для меня это тоже значит sustainable fashion. Я считаю, что это и есть искусство моды, и настоящая роскошь.