Как Дэниел Ли за 3 года превратил Bottega Veneta в самый популярный бренд мира — и почему его уход всех шокировал
Казалось бы: очередные кадровые перестановки в модных брендах уже не способны никого удивить. Впрочем, в любом правиле есть свои исключения. Вчерашняя новость об уходе Дэниела Ли из Bottega Veneta все-таки смогла взорвать интернет и стать темой весьма оживленных обсуждений и мемов. Неудивительно: обычно решения об увольнении креативных директоров принимаются на фоне плохих продаж — но это явно не тот случай. За те 3 года, что британский дизайнер возглавлял Bottega Veneta, ему удалось сделать консервативную (и, что уж там, довольно скучную) марку не только прибыльной, но еще и самой обсуждаемой и актуальной — и даже несколько потеснить в этом звании Gucci и Balenciaga. Пока все недоумевают и рассуждают о причинах столь стремительного расставания бренда и дизайнера (источники WWD указывают на непростой характер Ли — и то, что из-за личных разногласий с ним компанию даже покинули несколько важных сотрудников), мы подводим итоги его работы — и вспоминаем, что помогло Дэниелу Ли всего за 3 года сделать Bottega Veneta предметом всеобщих обсуждений.
Минимализм
В первые пару сезонов работы за Дэниелом уверенно закрепилось звание минималиста. Обязывала репутация: до Bottega Veneta дизайнер возглавлял линию женской одежды в Celine, где трудился под руководством Фиби Файло. Поначалу в вещах #NewBottega (так бренд прозвали по аналогии с #OldCeline) действительно ощущалось незримое присутствие бывшей начальницы и ментора нового креативного директора — но уже через год от него не осталось и следа. Коллекции Bottega Veneta за это время заметно обросли деталями и обрели собственное, ни на кого не похожее лицо. Но, справедливости ради, крой вещей так и остался довольно лаконичным — так что адептам минимализма в бутиках и корнерах марки все еще есть, чем поживиться.
Знаковые аксессуары
Бренд Bottega Veneta начинался с производства кожаных изделий — так что аксессуары всегда составляли основу его ассортимента. Однако в вечной битве за звание новой it-bag сумки этой марки чаще проигрывали, чем побеждали. Ситуацию исправил Дэниел Ли: с его приходом у бренда появились аксессуары, которые за считанные месяцы (если не недели) получили статус культовых. Сначала мягкий клатч The Pouch (или «пельмень», как его иронично прозвали русскоязычные клиенты), а затем и плетеная сумка-конверт Cassette захватили сначала соцсети, а затем и хроники стритстайла. Продажи кожаных изделий Bottega Veneta стремительно поползли вверх, а их узнаваемость и вовсе поднялась до небес. Надо ли говорить, что все бренды масс-маркета тут же сделали свои версии сумок «как у Bottega»?
Обувь мечты
Та же завидная участь постигла и обувь возродившейся из пепла марки: ее захотели все. Сначала — кожаные мюли и туфли из сетки с квадратным носом (с них фактически и началось возрождение этого тренда родом из 90-х), затем — яркие резиновые сапоги Puddle. В каждой коллекции Bottega Veneta появлялась хотя бы одна пара обуви, которая сразу же после показа разлеталась по виш-листам — такой популярности могут позавидовать даже самые культовые из обувных брендов.
Bottega Green
Еще одна удачная находка дизайнера — оттенок зеленого, который стал прочно ассоциироваться с брендом. Жизнерадостный цвет даже получил неофициальное название Bottega Green — и стал для марки таким же символом, как клатч-«пельмень» или обновленный логотип (да, эта идея тоже принадлежала Дэниелу). В итоге у команды Bottega Veneta получилось сделать цвет своей визитной карточкой — ранее такое удавалось только Schiaparelli с «шокирующим розовым», Hermès с ярко-оранжевым, Tiffany & Co. с их Tiffany Blue и Christian Louboutin с их красными подошвами. В оттенок Bottega Green окрасились вещи из новых коллекций, элементы интерьера бутиков марки и даже фирменная упаковка, в которой клиентам выдают их покупки — надо сказать, брендированные пакеты этого жизнерадостного цвета и сами по себе стали объектами желания.
Отказ от соцсетей
Поначалу Дэниела Ли окрестили едва ли не самым «инстаграмным» из современных дизайнеров. И хотя собственного профиля в соцсети у него нет (в отличие от тех же Марка Джейкобса и Симона Порта Жакмюса, которые уже успели стать настоящими инфлюенсерами), это не помешало вещам Bottega Veneta стать «героями» миллионов публикаций (и даже парочки флэшмобов). Тем удивительнее было решение бренда удалить все аккаунты в социальных сетях — и заменить их на онлайн-журнал Issued by Bottega, выходящий раз в 3 месяца. При этом присутствие бренда в инстаграме (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации) менее масштабным не стало: просто функцию штатных СММ-специалистов на себя взяли фэшн-инфлюенсеры и верные адепты культа New (или теперь уже Old?) Bottega. Так Ли задал еще один тренд: теперь многие бренды (например, Balenciaga) перед важными запусками удаляют все посты из своих инстаграмов. Правда, полностью отказаться от соцсетей пока не решился больше никто.