Примерка украшений через iPad и ориентация на миллениалов: CEO Bvlgari Жан-Кристоф Бабен о настоящем и будущем индустрии роскоши

Вы не только отличный CEO, но и большой визионер. Как, по-вашему, будет развиваться индустрия в ближайшие годы? Я бы не назвала это временами после пандемии, так как она еще продолжается,

Пандемия стимулировала развитие многих трендов, которые наметились еще до нее. Мы понимаем значимость поколения миллениалов с точки зрения развития бренда. Мы говорим миллениалы — мы подразумеваем определенные ценности. Бренд с сильной, авторитетной традицией ремесленного мастерства и прозрачной цепочкой производства будет в их глазах хорошим и добропорядочным. Раньше часовая индустрия была по большей части мужской, как с точки зрения своей ДНК, так и с точки зрения менеджмента. Меняется и это. Сам дизайн также надо адаптировать под запросы нового поколения. Предметы роскоши должны производить соответствующее впечатление и одновременно быть достаточно casual. Да и странно ожидать у 25-летнего клиента свободные € 10 000 на часы.

Сегмент e-commerce раньше был только в 8 странах – сегодня мы присутствуем минимум в 16. Секрет успеха в том, чтобы найти экспертов для каждого локального рынка. Запуская сайт, мы всегда формируем команду поддержки, которая сопровождает покупателя. Нельзя надеяться, что он сделает все самостоятельно.

А что касается контента для ваших медиа – он как-то изменился?

Маркетинг сильно изменился с тех пор, когда я начинал карьеру. Bvlgari продает не просто ювелирные украшения, не просто часы, но стиль жизни, и при этом у каждого нашего направления есть свой образ. Мы должны выстраивать коммуникацию по всем из них и не забывать о социальных сетях, которые являются мощным инструментом для привлечения потенциальных клиентов. Некоторым покупателям по 75 лет, они являются клиентами Дома с 1970-х и тоже важны. Есть категория клиентов в возрасте около 40 лет, для них подходит формат закрытых мероприятий и персонализированного опыта – например, посещение мастерских. Так что маркетинг сейчас сильно диверсифицирован. Для каждой аудитории нужен свой качественный контент: вы не можете коммуницировать на LinkedIn так же, как делаете это в Instagram (Социальная сеть признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации).

Bvlgari точно надо быть во всех социальных сетях? Или необходимо быть избирательным? Взять хотя бы TikTok...

Понимаю, о чем вы. У Bvlgari есть ароматы – это, скажем, миллионы покупателей. А есть коллекции высокого ювелирного искусства, и это уже более узкий круг из сотен клиентов, но бренд ведь один и тот же. Поэтому в рекламных кампаниях мы говорим не об ароматах, украшениях или часах (хотя, разумеется, их показываем). Мы в первую очередь говорим о бренде и его ценностях. Римский образ жизни, гламур, dolce vita, Колизей, удовольствие – это связующие элементы. Они точно описывают ароматы и любую другую категорию продуктов и служат универсальным посланием. Есть работа с инфлюенсерами, которые обращаются напрямую к своей аудитории в несколько тысяч человек. Тут подойдут камерные мероприятия, где будет возможность подарить максимально эксклюзивный и уникальный опыт.

Если речь идет о парфюме, то мы увеличиваем масштаб, задействуем, к примеру, телевидение. Условно о новом аромате клиенты будут слышать каждый день, а о ювелирных коллекциях – два раза в год.

Говоря о мероприятиях. Вы знамениты самыми красивыми и громкими событиями, и мы очень гордимся нашим совместным балом Black & White Gala, который, увы, пропустим в этом году по понятным причинам. Как будет развиваться ситуация дальше?

Взять, к примеру, Watch Days. Индустрии нужны такие мероприятия, для меня нет лучше возможности пообщаться с журналистами. Однако, говоря о диджитал-формате, с ним мы тоже можем делать свою работу. В каком-то смысле он дает более широкое и полное представление о новинках. Взгляните на эти часы: то, что вижу я – лишь 50% от всей работы наших мастеров.

Все-таки я за олдскульные форматы.

Что ж, эти часы все равно появятся в России 24 сентября. COVID показал, сколько всего мы можем сделать без путешествий – порой даже больше, чем с ними. Думаю, в офлайне нас так или иначе ждет другой формат. Первым шагом стало мероприятие для СМИ. У нас есть шоу-рум, и было бы обидно не открыть его публике, пусть пока и избранной. Я хочу сказать, что это настоящее искусство, достойное быть увиденным, в книгах и видеоматериалах в том числе. Интерактивность, микс публичных мероприятий и закрытых ивентов для клиентов и медиа – вот вполне возможный путь.

В июне мы представили новую коллекцию высокого ювелирного искусства Barocko нашим клиентам напрямую. Для iPad было разработано приложение по примерке украшений: вы листаете, выбираете колье, и раз – оно уже у вас на шее. Шестерых клиентов мы пригласили на закрытый ужин, так чтобы была соблюдена социальная дистанция. Как правило, покупатели high jewellery предпочитают не встречаться друг с другом. Им хочется, чтобы это был особенный момент. Поэтому я думаю, что дальше все больше и больше мероприятий будут приобретать камерный характер. Представитель бренда дает клиенту «примерить» украшение при помощи iPad и понять, нужна ли ему примерка реальная.

Наши клиенты чаще покупают онлайн так называемые «простые» продукты. Простой продукт – это, к примеру, парфюм. Если говорить о покупке часов или украшений, то часто необходимо прийти в магазин, чтобы убедиться, хорошо ли сидит на запястье ремешок, красиво ли лежит колье. Бывает, что клиент хочет подогнать размер под себя. Поэтому в данном случае покупатель чаще находит товар онлайн, приходит в бутик примерить, затем возвращается домой и принимает решение о покупке, глядя на часы или украшение на сайте. Он может даже опять прийти к нам, чтобы убедиться в размере или если хочет забрать покупку непосредственно в магазине. Исходя из этого, я не могу сказать, что нам подходит полный переход на интернет-продажи.

Мы с нетерпением ждем открытие отеля Bvlgari в Москве и в Риме (надеюсь, что границы все-таки скоро откроют). Расскажите про эти проекты.

Отель и резиденции Bvlgari в Москве открываются только через полтора года – это еще так далеко. Но там, как и в римском отеле, нам принципиально важно работать с культурными кодами. Bvlgari финансирует реставрацию уникальной коллекции античных мраморных статуй, которая никогда нигде не выставлялась. Мы объявили об открытии выставки, но тут COVID вмешался в планы. Экспозиция откроется в ноябре, а потом отправится путешествовать по мировым музеям. Было бы чудесно, если бы один из экспонатов оказался потом в нашем римском отеле наравне с произведениями современного искусства. К примеру, работами победителей нашей премии для молодых художников, которую Bvlgari организовывает совместно с музеем MAXXI [Национальный музей искусства XXI века – прим. ред.].

О новинках года. Раз уж вы постоянно бьете рекорды: каковы ваши дальнейшие амбиции?

О чем мечтают современные мужчины? Они мечтают о часах, которые бы комфортно сидели. У Bvlgari есть тонкие часы, но мы решили совершенствоваться и двигаться в сторону идеальной посадки slim-fit.

Работа часовщика состоит не только из инженерии. Да, мы стремимся к техническому совершенству, но часы должны быть просто красивыми. Здорово побить новый рекорд — как в Serpenti Seduttori Tourbillon с самым маленьким в мире турбийоном. Гораздо важнее подарить нашим клиенткам вместе с часами уникальный опыт.