Почему тренды больше не в тренде — и причем тут Tiktok
Еще в начале этого года платформа Lyst, анализирующая поисковые запросы по брендам и конкретным вещам, провозгласила конец трендов. Точнее, робко спросила, есть ли им место в сегодняшней модной системе. Этот вопрос висит в воздухе уже довольно давно. Еще в 2010-х привычная система трендов начала трансформироваться. На модной арене появились инфлюенсеры, решающая роль в формировании повестки перешла от традиционных медиа к соцсетям, а подход, при котором дизайнер транслирует через коллекции исключительно свое видение, стал стремительно уходить в прошлое. Раньше модная индустрия была похожа на четкую вертикаль, где сверху — бренды, а на самом основании — их клиенты. Прежде чем распространиться и стать трендом, тот или иной прием проходил несколько фильтров. Сегодня же эта пирамида перевернулась с ног на голову: тренды диктуют покупатели.
Это не могло не отразиться на том, как создаются коллекции. Отныне дизайнер и его видение находятся на втором месте. На первом же вольготно расположились маркетологи и бизнес-аналитики, которые изучают спрос и пытаются определить, что будет востребовано. Многие дизайнеры буквально работают по таблице Excel, где указано, сколько им нужно придумать новых пальто, платьев и сумок. Но главное — какими они должны быть, чтобы оправдать ожидания покупателей. Наглядное тому подтверждение — первая коллекция Сабато де Сарно для Gucci. Даже при беглом взгляде очевидно, что в ее основе нет какой-то глобальной идеи, как это всегда было у Алессандро Микеле. Это скорее набор вещей, чем некое высказывание. Ладно скроенных и вполне красивых, но мало чем примечательных с концептуальной точки зрения. К тому же содержащие множественные отсылки к уже набравшим популярность трендам.
Жизненный цикл модных тенденций становится длиннее. Просто потому что дизайнеры все чаще идут по безопасному пути и делают ставку на силуэты и цвета, которые популярны уже здесь и сейчас. Таким образом, они кочуют из коллекции в коллекцию, создавая замкнутый круг. Для потребителей это неплохо: такой подход позволяет здорово сэкономить на обновлении гардероба. А вот для индустрии в целом — довольно печально. Ведь это приводит к стагнации и творческим кризисам. Из-за чего мы сезон за сезоном наблюдаем одни и те же брюки карго, широкие джинсы, сумки-хобо и остроносые слингбэки.
Но главным убийцей трендов оказался Tiktok. Китайская соцсеть забила последний гвоздь, став главным генератором модных тенденций. Отныне тренды появляются буквально каждый день: «-коры» и «эстетики», объединяюще черты модных трендов и субкультур, стали отличительной чертой этой платформы. Поначалу появление каждого из этих «-коров» вызывало оживление. Это всегда было что-то новое, свежее и яркое. В крайнем случае — хорошо забытое старое (что тоже, в общем-то, неплохо). Но в последнее время эти новые стили, кажется, совсем перестали вызывать у нас хоть какие-то эмоции. Мы просто пресытились. Все мимолетные тренды имеют свойство надоедать. Особенно если они сменяются так часто. Не проходит и месяца, чтобы тиктокеры и модные редакторы не провозгласили появление нового «-кора». И это уже чересчур. Потому с недавних пор рейтинги самых популярных вещей Lyst Index похожи на случайную выборку: их участников объединяет лишь то, что они завирусились в тиктоке. Хорошо это или плохо? Наверное, просто примета времени, к которой нам еще предстоит привыкнуть.