Как праздник одиночек превратился в глобальный праздник шопинга — и переплюнул «черную пятницу»
Все мы знаем про День святого Валентина, который не переносят одиночки и обожают продавцы открыток и цветов. А слышали ли вы когда-нибудь про его полную противоположность? Если нет, то рассказываем: в Китае существует официальный День холостяков, когда можно вдоволь наслаждаться своей самодостаточностью — или же сходить на слепое свидание, чтобы положить конец вольной жизни. В 90-х начало этой традиции положили китайские студенты. Разумеется, они нашли тому отличный повод. День холостяков отмечается 11 ноября — 11-го числа 11-го месяца. Суеверные китайцы не могли обойти такое совпадение стороной: четыре единицы для них символизируют четырех свободных людей. Довольно быстро традиция отмечать такой день одиночек прижилась по всей стране — а сейчас активно захватывает мир.
А причем тут, собственно, мода, спросите вы? И какое отношение китайский праздник имеет к нам? Все очень просто. Предприимчивые владельцы AlibabaGroup в 2009-м году решили превратить День холостяков в местный аналог черной пятницы. Тогда они совместно с другими онлайн-ритейлерами запустили распродажи и специальные предложения. Ученик, как говорится, быстро превзошел учителя. Уже в 2018-м году объем продаж на одной только платформе T-mall 11 ноября составил 213,5 млрд юаней — абсолютный мировой рекорд. Запад начал обращать внимание на новую традицию еще в начале 2010-х — онлайн-универмаг Luisa Via Roma уже тогда устраивал акции для своих китайских покупателей в этот день. Позже к ним стали подключаться и другие коллеги по онлайн-ритейлу, а затем — и крупные модные бренды вроде Cartier, Balenciaga и Chloé. Чем же их так привлекла эта идея, когда уже и без того есть черная пятница и киберпонедельник?
Во-первых, это еще один способ коммуникации с китайскими потребителями. Про важность китайского рынка для моды даже не будем уточнять: в 2010-е он стал ключевым. Откусить свой кусок от этого большого и щедрого пирога хотели все. А сейчас — еще больше: Китай первым справился с последствиями пандемии коронавируса и начал демонстрировать рост покупательской способности уже тогда, когда по всей Европе массово закрывались магазины. Так что упускать такую возможность что-то продать состоятельным китайцам в сложившихся условиях — просто глупо. Во-вторых, День холостяка — хороший способ заручиться доверием миллениалов, причем независимо от национальности. Для возрастной категории, за которую так отчаянно бьются маркетологи всех больших брендов, ключевая ценность — это индивидуальность. Им абсолютно плевать на культ отношений, который столетиями навязывала нам западная культура (и маркетинг). А День холостяков — это просто воплощение индивидуализма и заботы о себе. И, наконец, китайцы оказались куда изобретательнее в части форматов. Если уже известные нам черная пятница и киберпонедельник обычно ограничиваются промокодами и скидками (часто — чисто символическими), то в День холостяков покупателей стараются привлечь стримами, онлайн-конференциями, флеш-сейлами и еще Бог весть какими хитрыми способами. И это работает куда лучше, чем какой-нибудь унылый купон на скромную скидку, который вы можете даже не заметить среди спама на своей электронной почте. Так почему глобальным игрокам не воспользоваться накопленным опытом?
В последние годы в игру включились новые участники с новыми стратегиями. Так, в прошлом году Christian Dior сделали целую капсульную коллекцию аксессуаров, приуроченную к ежегодному шопинг-фестивалю. Пока они первыми из модных брендов пришли к такому решению. Правда, создавать эсклюзивные продукты к китайскому Новому году уже давно стало для западных марок хорошей традицией. А значит, и День холостяков скоро ожидает та же участь. А вот среди ритейлеров и вовсе нет отбоя от желающих заработать в этот день: сегодня, например, действуют специальные скидки и особые условия доставки в Farfetch, MyTheresa и italist.