Админы «Good Morning, Karl!» и «Антиглянца» — о смерти традиционного глянца и жизни в телеграме

Ты говорила, что завела Good morning, Karl! исключительно для того, чтобы тихо делиться интересными ссылками с друзьями.

Поэтому и название такое: я где-то прочла, что у Карла Лагерфельда был специальный человек, который собирал для него главное, что произошло в индустрии и в мире, и клал утром папочку на стол. Я хотела так же кураторски подойти к бесконечному потоку модных новостей. И да, сначала это был чистый междусобойчик. Потом стали приходить незнакомцы и обсуждать в чате канала то, что их задело. Это было безумно интересно – я узнала кучу удивительных людей, некоторые из них стали моими ближайшими друзьями.

До «Карла» ты много лет работала в fashion-журналах и на сайтах, тебе есть с чем сравнивать. Почему именно здесь получилось создать такое сообщество?

Я не хочу никого ругать, сама обожаю бумагу, бережно храню важные номера – и те, к которым имела отношение, и те, что просто нежно люблю. Но я отчетливо вижу, как размылся формат, как все издания стали похожи друг на друга. Галина Тимченко из «Медузы» показала на вебинаре про онлайн-медиа наглядный пример: убрала логотипы и унифицировала шрифты на нескольких глянцевых сайтах и предложила собравшимся угадать, с какого из них эта новость про Меган Маркл (условно). Различить, разумеется, было невозможно. А в сегодняшнем медиапространстве, по моему твердому убеждению, куда интереснее видеть мнения, а не просто сухие и одинаковые для всех факты.

Как ты думаешь, почему каналы выстрелили именно в России?

Честно говоря, меня удивляет, что они не выстрелили везде. Это же безумно удобно: не нужно никаких специальных программ, можно просто на бегу что-то прокомментировать, приложить картинку или ссылку для тех, кому важно копнуть глубже, и тут же увидеть обратную связь. Но если посмотреть на список стран, где количество каналов растет быстрее всего – Россия, Иран, Узбекистан, – напрашиваются некоторые выводы. А вот еще забавно, иногда представители больших западных брендов аккуратно меня спрашивают: «Telegram – это же тот самый мессенджер для террористов?»

После публикации уважаемого всеми Business of Fashion, в которой тебя назвали «королевой модного Telegram», вряд ли кто-нибудь рискнет сказать что-то подобное. Кстати, как ты отреагировала на статью?

Она доказала, что, если делать что-то долго и хорошо, тебя заметят, где бы ты ни находился – в Москве или в Нью- Йорке. Ну и, конечно, когда я заводила канал, даже в самых смелых мечтах не могла представить, что когда-нибудь о нем напишут в ведущем мировом издании. Хотя у меня вообще есть такое свойство – мои безумные желания исполняются. Когда я вернулась из Америки после учебы, страшно скучала по кофе из Starbucks и не понимала, как без него жить. И что же? Первое кафе появилось в Камергерском переулке, в двух минутах ходьбы от моей тогдашней работы.

Какое главное открытие ты сделала за три года ведения канала?

Внезапно выяснилось, что то, о чем я пишу, интересно не только горстке fashion-зависимых, но и множеству самых разных людей: подросткам из провинции, мамам моих друзей и даже приятелю, который завел Telegram и подписался только на два канала – на «Карла» и еще один про футбол.

Вы противопоставляете себя классическому глянцу. И все-таки мы беседуем для старейшего модного журнала. Почему вы согласились?

Татьяна Столяр: Из чувства противоречия и потому что получился перевертыш. Мы, «Антиглянец», вдруг стали его героинями.
Наталия Архангельская: Ну да, в прошлой жизни мы столько времени провели в таких же фотостудиях, работая с другими, а теперь здесь снимают нас.

Помогает или мешает то, что вы родом из медиа и, прежде чем стать телеграмерками, много лет были журналистками?

НА: Конечно, помогает. Мы пришли с опытом и экспертизой, которых нет у большинства блогеров. А еще с интонацией, за которую нас полюбили.
ТС: В самом начале я просто подписала на канал весь список контактов, набранный за годы, включая, например, Ксению Собчак. Она потом в интервью сказала: «Мне понравилось, как написано, и я не бросила».
Юлия Пош: Но вообще меньше всего мы думаем о том, что нам дал глянец.

Сегодня вас читает 135 тысяч человек. Три года назад вы могли представить себе такую аудиторию?

ТС: Нет, да и никто не мог.
ЮП: Мы видели, что есть политические каналы с огромными охватами и явно большими деньгами, которые там крутятся. Но «Антиглянец» про звезд, светских девушек и сплетни. Сами удивлены, что так выстрелило.
НА: Рост подписчиков стабильный, но волнообразный. Люди массово приходят на скандалы и просто острые инсайды, так что на нашем графике есть «Скачок Петросяна» (написали о романе юмориста с ассистенткой. – Прим. HB), «Пик Лопыревой» (сделали расследование об отношениях Виктории Лопыревой и Игоря Булатова. – Прим. HB) и «Мост Мостовщикова» (собрали истории девушек, которые обвиняли Егора в харассменте. – Прим. HB).

Кто за что отвечает в канале?

ЮП: Мы честно делим на троих и обычные посты, и рекламу, и даже пока документооборот.
НА: Важно, чтобы не возникало ощущения: вот босс, а вот наемные работники.

В чем ваша сила?
НА: В жанре короткого ехидного наблюдения с «соображением». Это термин моего наставника Эдуарда Дорожкина, который считал, что если в тексте нет содержательной части, то и браться за него не стоит.
ТС: В том, что мы до сих пор вместе. Как нам удалось не переругаться? Просто мы деньги любим больше, чем ссоры.

Канал – это бизнес?

ТС: Прежде всего это нормальное медиа, а если ты про то, приносит ли он доход, – да, на 100%. Для нас с Юлей это сейчас главное занятие, мы посвящаем ему все время.
НА: У меня есть еще офисная работа, но все равно я в телефоне 24/7. Удивительно, как из дома не выгнали.

О чем вы мечтаете?
ЮП: Масштабироваться и больше выходить в офлайн.
ТС: Была идея серии вечеринок, кое-что мы уже попробовали – и получилось весело. После пандемии вернемся к этому вопросу.
НА: А еще хотим уговорить Юлю и стать официальным партнером московского террариума. Она пока даже слышать о змеях не может, а я мечтаю, чтобы «Антиглянец» опекал шумящую гадюку.

Фото: ДАНИЛ ГОЛОВКИН
Стиль: ЕКАТЕРИНА ТАБАКОВА

МАКИЯЖ: ЮЛИЯ БОНДАРЕНКО; ПРИЧЕСКИ: КОНСТАНТИН БОРЧИНИНОВ ДЛЯ R+CO RUSSIA; АССИСТЕНТЫ СТИЛИСТА: КИРИЛЛ ЛЕНЕВ, ЗУХАТ АСЕКОВА; АССИСТЕНТЫ ФОТОГРАФА: АНДРЕЙ ХАРЫБИН @BOLDMOSCOW, ДМИТРИЙ СУВОРОВ@BOLDMOSCOW; АССИСТЕНТ ВИЗАЖИСТА АЛИСА КАЗАКОВА; АССИСТЕНТ ПАРИКМАХЕРА ЕВГЕНИЯ КОНАШЕНКОВА ДЛЯ R+CO RUSSIA; ПРОДЮСЕР КСЕНИЯ СТЕПИНА; АССИСТЕНТ ПРОДЮСЕРА АИДА НАИМИ.